左驭:短视频正成为消费升级的新入口

2017-04-27|info@prnasia.com|关注55:

北京2017年4月27日电 -- 近日,左驭周芸竹撰写了一篇行业洞察,分析了短视频的发展现状和发展趋势,文章如下:

随着社会经济的发展,如今越来越多的人开始追求有品质、个性化的产品消费,不论是有形产品还是无形产品,甚至有人将其称为“逼格经济”。而媒体形式、传播的逐渐碎片化和解构,使得人们从以前纸媒、电视等传统媒体入口,到从移动互联网时代下新媒体入口,比如移动端图文等获得消费、生活方式的灵感和启发,从而产生消费决策或者行为。

内容创业和消费升级的浪潮相伴而生,近年短视频迅速大热,短视频作为内容的细分表现形式,会搭乘消费升级的潮流,成为消费升级的新入口吗?短视频的未来究竟会走向何方?本文将对此做一些浅析。

要知道消费升级的新入口或者趋势性的主流入口是不是短视频,我们要知道1.消费升级的背推手 2.短视频的现状和特点 3.消费升级和短视频的相互作用关系。下面逐一浅析。

一、消费升级的背后的推手

消费升级从市场的范畴上分为实物的消费升级和服务的消费升级。从中国消费市场的发展历程来看,经历了从最开始的物质匮乏,到改革开放后10年左右的相对充足,再又发展到二十一世纪初的极大丰富,接着很多和消费升级有关的商业词汇出现了“C2B”、“柔性供应链”等,消费逐渐的从中心化走向去中心化,如今进入了新的消费升级时代。一方面,人们期望拥有更有品质、有个性、更多附加值甚至情感认同的物品。另一方面,人们在旅游、体育、文化、娱乐、教育等方面消费支出进一步增长。

推动现阶段消费升级的第一个原因,也是基础,是中国中产阶级的兴起。对于中产阶级的定义和划分,不论哪个学科暂无统一的标准,参阅国内外的各家权威报告,多数估算中国中产阶级在1.5亿到3亿之间。比如,据2016年瑞士投行瑞信发布的《全球财富报告》,若按照国际标准,年收入在10,000美元到100,000美元的人群被定义为中产阶级。世界上在这一区间的人数为897,000,000,中国占33%,则估算近3亿。中国中产阶级的数量日渐庞大,且逐渐占据世界中产阶级人群中更大的比例。麦肯锡2016年报告称,到2030年中国家庭恩格尔系数将达到18%,有更多的额外购买力。

简单说,就是中国更多的人拥有更多的可支配收入了,然而部分收入并不一定用在消费上,完全可能买房或用于其他投资。于是需要提及第二个原因,也就是消费升级的心理因素,中产阶级的恐慌迷茫与焦虑。中产阶级一般指从经济地位、政治地位和社会文化地位上看,整体处于现阶段社会的中间水平。他们大多没有巨额遗产、或者私有生产资料,往往受过良好教育、通过职业技能的提升从而取得更多的收入。但是,如今知识技能更新换代频繁,加上中国的社会环境让中产阶级有着特有的焦虑。他们希望通过一些实物和精神物品,将自己和一般人区别开来,向上消费以让自己感到有所提升和达成自我表达的诉求。

第三个原因,文化产业所营造的消费趋势引导

文化产业是生产社会意义的产业,不断赋予产品文化附加值。现在的供给已经极大的富余,现在商家争相不断地通过广告、公关、活动、明星代言、走秀等方式赋予产品象征意义和社会含义,将自己的产品与品类中其他产品区别开来。人们购买产品不仅仅因为它的功能,更是为了它所代表的含义。

文化含义的转移 文化含义的转移

如图所示,文化的意义通过艺术、时尚设计、整合营销系统,赋予到消费品,再通过各种消费形式,让消费者觉得意义转换到了身上。实物产品,比如象征独立的香水、充满文化内涵的单向街日历……每一个小物都被文化产业用营销手段赋予了文化含义。

服务体验类的产品比如旅游,去到冰岛看极光、非洲看动物大迁徙、滑雪等等,都代表了一种生活方式,个性化的消费让人产生独特感,将自己和他人区别开来。从而产生愉悦的情绪和满足感。商家不断地刺激,让在现实中日渐焦虑的中产阶级更愿消费富有文化含义的产品,它的价值绝不仅是功能属性,而是平凡生活中的一枚维护中产阶级骄傲的小小勋章。可以说,文化产业极大地引导了消费升级的需求。

二、短视频的现状和特点

根据易观《中国短视频市场专题研究报告》(2016.06)的定义:短视频是指视频长度不超过20分钟,通过短视频平台拍摄、编辑、上传、播放、分享、互动的,视频形态涵盖纪录短片、DV短片、视频剪辑、微电影、广告片段等的视频短片的统称。还有一种狭义的定义,一般把短视频定为10分钟之内的视频短片。知名短视频项目一条、二更,单条时长约为2-5分钟。

近年由于精神生活需求的爆发,视频内容的创作不论从质还是从量的角度都迎来了发展的春天。社会化的视频内容创作开始逐渐步入舞台中央,短视频行业迎来自己的风口。各式各样的平台开始精细化运营,以求满足不同受众在不同时间不同场景下的需求。另外,4G网络以及未来5G网络的覆盖,短视频的播放场景进一步多样,环境的限制进一步得到解放。

今日头条《2016上半年移动资讯行业细分报告》显示,视频资讯的阅读量增长十分惊人,从1月份的102亿次增长到6月份的266亿次,增幅高达160%。根据腾讯2017年2月芒种计划2.0发布会上的数据,企鹅媒体平台短视频播放量从0.78亿增加到20亿。可以总结,短视频的消费需求迎来爆发性增长,并将成为未来移动端流量的关键入口。

回顾2016年的短视频市场的现状,有如下特征:

1.短视频发展处于初级阶段,但玩家活跃、融资热度高

相对于短视频创业项目的基数来说,绝大多数的短视频项目发展还处于初级阶段,从融资上看短视频原创内容生产类,绝大多数还处于A轮以前的早期阶段。小部分的头部内容制作玩家被资本追逐,典型如一条完成了1亿元的B+轮融资,二更完成了5000万元的A轮融资。

另外,短视频分发平台因为其定位平台,创业门槛更高,虽获得融资的数量远少于内容制作,但是融资规模更大。

2016年部分短视频平台类融资项目 2016年部分短视频平台类融资项目

2.平台巨头积极扶持,鼓励短视频创业

原有内容产业链中的巨头平台玩家先后发布各类计划扶持短视频内容创作者,对于短视频内容生产者无疑是个巨大的利好。

巨头平台短视频扶持计划举例 巨头平台短视频扶持计划举例

值得一提,短视频和图文、音频等其他入口相比有自己的特点,内容制作上门槛高于图文、音频,低于网生视频,比如网大、网综。内容分发上,短视频作为口语化、呈现方式全方位多维度的一种形式,更容易被普通用户接受和理解,所以短视频的传播更加高效。如今,短视频平台纷纷采用算法推荐的方式使内容触达用户,用户可以根据自己的兴趣爱好获取内容,而逐渐无需搜索,这种形式更加满足用户碎片化时间下的高效观看需求。

三、短视频:消费升级的新入口

消费升级图谱 消费升级图谱

基于消费升级兴起的趋势、短视频的特点,短视频和当前的消费升级之间有天然的匹配性。短视频作为有形产品(实物)的消费升级的入口,电商和营销是两类主要的变现模式。短视频的呈现特点使多样化、全面性的传递产品文化含义和社会含义成为可能,结合拍摄手法、音乐、故事、画面传达象征性的意义。短视频成为整个商业闭环的新兴入口 -- 电商的入口、消费者和整合营销系统的接触口(touch point)。一条创始人徐沪生曾指出,一条是一个注重生活品质的电商平台,他认为优质的、偏生活方式的内容是把中产阶级人群摘出来并黏住的一办法。现在,一些美妆、美食的短视频项目几乎走的都是电商或者营销两类模式。可以说,现在短视频的存量主要来源于实物类商品的消费升级。

短视频作为服务类消费升级的入口,短视频本身就是一种消费的内容,比如意外艺术、鼹鼠文化等等可以归为这一类。罗辑思维联合创始人兼CEO脱不花曾经说过,消费者购买不熟悉的产品时,需要有好的专业的内容来做指导。音乐、文化、历史、艺术等曾经看上去略带高冷的内容,如今在精神消费升级的需求下以更娱乐化的形式进入大众视野。短视频开始萌生的时候,主要还是以恶搞、搞笑等特定主题的形式出现。但是如今,形式多样化、垂直化、精细化的内容具有更加大的商业变现的潜力,是未来的趋势。相信旅游、体育、文娱、教育、亲子、母婴、理财等细分领域的短视频,都有非常大的发展潜力。可以说,这部分是短视频市场未来主要的增量来源。

四、短视频未来创投机会展望

短视频作为消费升级的入口,这一赛道的创业者如何更好的抓住这一波浪潮呢?

1.初创公司借力平台,打磨内容产品

根据上文提及的短视频巨头和分发平台的现状,初创公司应借力平台,尤其是基于算法推荐的平台,争取更多的受众和曝光,也利于品牌知名度的打响和流量的引入。以做产品的思路做内容,根据用户观看的行为数据,不断调整和打磨自己的内容。初创公司借用平台之力,从0到1,对内容产品进行打磨和验证,是下一步发展的基石。

2. 生产垂直化、精细化的优质内容,满足细分需求

现在短视频市场泛生活方式化的内容比较多,美食、生活资讯、美妆等,此类内容与用户日常生活息息相关易传播、内容制作和配套设置要求相对简单,所以成为了第一批兴起的短视频项目。但是人们依然有众多的细分需求没有被现有的供给满足,垂直的、精细化的短视频内容机会依旧很大,比如小众细分领域的体育、母婴、理财。因为此类内容可以瞄准更加精准的消费人群,产品能更具辨识度和调性,从而能更好地和交易结合,形成商业闭环。

3. 以第三方平台导流和做品牌、以自有平台沉淀粉丝、以内容的形式做产品

入驻平台在早期可以增加导流机会,提升品牌曝光度,但是后期用户到达一定规模后,导来的流量一定需要沉淀。参照其他成熟模式也可得到启发,比如马东奇葩说内容之后推出付费音频产品好好说话。总之,短视频内容创业一开始相较于在意赚钱多少,更应在意粉丝的数量、质量和黏性。内容终究是一种吸引,一个入口,之后终将延展成为可以大规模复制、标准化、有价值的产品进行商业变现。

笔者认为,在消费升级的热潮下,短视频已然激发大家消费的灵感、倡导生活方式、生活态度的核心媒介和入口,充满创新和发展的机会。这是一个新兴的领域,诚盼与各位多多交流。

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